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关闭虾米?解决流量饥渴 阿里正在“松手”

作者 贺泓源

阿里正在转向。

11月29日晚,前华纳音乐、环球音乐中国区市场总监相征发布微博称,虾米音乐将于明年1月份关闭。随后,引起热议。对于关闭传闻,阿里态度显得暧昧,“不予置评”,是其对21世纪经济报道记者的回应。

虽然大波虾米粉丝听闻消息后表示,舍不得,但客观上,他们已越发小众,甚至被忽略。Trustdata数据发布的10月移动互联网全行业排行榜显示,当期,酷狗音乐月活为1.695亿,环比增长3.21%;QQ音乐月活8598万,环比下降1.97%;酷我音乐月活6132万,环比增长2.97%;网易云音乐月活5379万,环比增长8.80%。前三名均为腾讯系,虾米音乐则并未上榜。曾经,虾米音乐站在了用户“鄙视链”顶端。

低月活的另一面是高亏损。财报显示,截至9月,虾米音乐所属的创新业务事业群经营亏损达到42.83亿元,去年亏损额为28.65亿元。此前阿里港股招股书显示,创新业务还包括高德地图、钉钉、天猫精灵等。另据阿里CFO武卫在财报会上透露,该业务群还包括达摩院及其下设16个实验室。

阿里并不是没有在音乐上用过心。2013年,阿里全资收购虾米音乐,2015年,成立音乐集团,高晓松、宋柯分别出任董事长、CEO,虾米、天天动听等阿里旗下相关音乐业务全面整合。但虾米却在一轮轮整合中,逐步远离市场中心,特别在版权大战中,完全落后。据极光大数据显示,2019年,虾米音乐的市场渗透率仅为1%,月活仅为500万。

虾米创始人王皓是阿里最早一批程序员,随后选择创业,在音乐行业看不到盈利模式下,将虾米卖身,重回阿里。2016年,王皓离开虾米,加盟阿里旗下社交产品钉钉团队。“现在行业现状已经荒诞到令人发指。”这是他的临别赠言。

2019年9月,网易云音乐获得来自阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的融资,控制权依旧在网易创始人丁磊。此后,双方开始频繁业务合作。

骄傲如阿里,在“集权”失效后,开始尝试松手。

“焦虑”

音乐对于阿里重要吗?问题实质是文娱产业对阿里的战略意义。

2012年,阿里集团内部曾有过一次关于“未来10年、20年中国最需要什么”的主题大讨论。创始人马云自问自答,“10年后,中国人最缺什么?Double H!健康(Health)和快乐(Happiness)。”

马云这一说法背后,是阿里贯穿始终的流量焦虑。实际上,阿里拥有变现价值最高的电商流量,但这与营收规模接近的腾讯相比,并不在一个层面。

充沛流量,给了腾讯气定神闲空间。微信广告变现空间犹在,甚至还孵化出了拼多多,这家新巨头,给阿里沉重一击。

字节跳动崛起,更加重阿里焦虑。据腾讯新闻,抖音今年广告营收目标超过900亿元,该机构还引用知情人士分析称,抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。

抖音电商对外公布的11·11销售战报显示,抖音电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV126亿,单场同时在线看播用户量最高428万,最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿,其中,11月11日单日成交额突破20亿。

6月上旬,字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付牌照,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

“流量上游往下走,难度远远低于电商往上走。我们也不得不变成流量来源。”有京东相关业务负责人向21世纪经济报道记者坦承。

对阿里来说,字节跳动不但抢走了重要广告营销收入,更开始向电商入侵。这是不可容忍的,防守失效后,只能进攻。

此外,随着线上流量见顶,阿里获客成本激增。财报显示,其获客成本已从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。不论从未来战略,还是当下业务,阿里都必须寻找新的流量来源。

这种情况下,鉴于伴随性质,依旧具有相当增长空间的音乐流量是阿里不可放弃之地。只是路径变了。

“松手”

2019年,阿里入股网易云音乐,成为这种变化开始。

该轮7亿美元融资,为网易云音乐B2轮融资,当时,网易方面特别强调,融资后网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

2017年4月,网易云音乐完成7.5亿元A轮融资。2018年11月,网易云音乐完成超6亿美元B轮融资。上轮融资中,投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等,百度为战略投资方。另据21世纪经济报道记者多方了解,前述融资后,阿里在网易云音乐的持股量,高于百度。

投资网易云音乐背后,是虾米音乐持续落后,乃至整个阿里大文娱,都难见起色。以阿里大文娱最为王牌的优酷为例,已被甩出第一阵营。

这与阿里“集权式”控制相关,强渠道文化,并不适应文娱产业。以虾米为例,掉队的外部原因是,在版权大战中全面落后,但实质原因为,外来管理层并不真正理解行业,重心偏移。以阿里体量,能够很快砸出水花,但也会往错误道路越走越远。

阿里对外投资选择基本控股,这保证了其对新主体的控制力,但也失去创始团队。2013年,在阿里新一轮组织架构变动中,分散在各事业部的投资部跟随独立的阿里资本一起划归到了“集团投资部”,并从2014年开始彻底抛弃了“财务投资”的职能,转向更偏向中后期、更倾向占股比例更大的“战略投资”,并坚持控股型投资。包括饿了么、银泰、优酷、虾米音乐等案例。

“控股”的选择,与阿里行业格局息息相关。“数据太重要了,只有完全控股,才能够放心分享。渠道也很重要。”有阿里中层告诉21世纪经济报道记者,他以阿里完全收购银泰百货前后双方的合作深度,生动说明这一逻辑。

但这在文娱产业并不奏效,在强调“人性”的文娱行业,渠道作用被大大消减,阿里也从来不是最大渠道。这成为阿里文娱尴尬位置原因之一。

由是,对于无法放弃的流量上游,阿里开始选择“松手”,接受参股模式。进度之一是,网易云音乐与阿里88VIP达成战略合作,网易云音乐黑胶VIP年卡权益加入88VIP年度生态权益包。这为双方形成很好互补。

此外,在长视频上,阿里也在做类似探索。11月16日,芒果超媒公告控股股东征集转让部分股权进展,截至公开征集截止时间,控股股东芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料。这笔协议转让的总规模将超过62亿元。另据三季报披露,当前芒果传媒持股64.20%,一旦该交易达成,阿里将成为芒果超媒的第二大股东,控股权仍掌握在芒果传媒手中。

阿里入股背后,是芒果超媒电商梦。“在5G时代,下一个视频化的互联网行业就是电商,而视频和内容则是马栏山人最大的优势和护城河。目前电商平台正面向广电集团内部召集组建一支500多人的精锐战队,充分发挥广电团队内容创作能量,围绕人、货、内容三大要素搭建电商平台。”近期,湖南广播影视集团董事长、芒果超媒董事长张华立撰文称。对阿里来说,强势内容平台,也将补足其流量缺口。

“控股”还是“参股”只是形式,从这一点看,阿里依旧是一家灵活的巨头。

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